• informatie-architectuur-website
• merkstrategie

Maken we ons verhaal duidelijk met de naam Recupmarkt?

Waarom Recupmarkt Trovo werd.

In een sector waar namen als Recupmat, Materialenbank en gebruiktebouwmaterialen.com de norm zijn, stond Recupmarkt voor een cruciale vraag: onderscheiden we ons genoeg, maken we duidelijk genoeg wie we zijn en waarvoor we staan? Het antwoord leidde tot een belangrijke verandering: Recupmarkt werd Trovo. Maar wat drijft een merk tot zo’n significante wijziging?

Recupmarkt heeft de ambitie om de mogelijkheden van bouwen met recuperatiematerialen meer bekend te maken bij particuliere woningbouw, voor zowel particulieren als professionelen. Vanuit een ideaal om een concreet en praktisch antwoord te zijn op de afvalberg die de bouwsector vandaag produceert, wil Recupmarkt de vraag naar recuperatiematerialen stimuleren, door te bezielen en te inspireren.

Trovo: waar idealisme en praktisch handelen elkaar ontmoeten

Daarmee raken we meteen de essentie van het merk: de bezieling. Als er één woord is, waarvan we zouden willen dat mensen spontaan zeggen als ze aan het merk denken, dan is het ‘horizonverruimend’. Dat bleek na een workshop met Recupmarkt, Labeur en Timmerwerkt.

We omschreven het DNA van TROVO als volgt:
• Ideeën boven hiërarchie: Trovo staat voor een collaboratieve geest en gelooft in de kracht van gezamenlijke innovatie.
• Doen wat juist is: we zetten ons in voor een toekomst waarin milieu en maatschappij centraal staan.
• Voortdurende ontwikkeling: onze honger naar kennis is onverzadigbaar, met een voortdurende drang om te delen wat we leren.

Recupmarkt wil vorm geven aan een nieuwe cultuur van hergebruik in de bouw. Naast, het intern (bijna evangelistisch) verhaal, heb je aan de andere kant de markt. De bouwmarkt, de particulieren, de aannemers, de architecten, de slopers … Wie zijn zij?

We merkten dat onze doelgroepen verschillende redenen hebben om voor recuperatiematerialen te kiezen. Kiezen vanuit een ideologisch standpunt of omdat je nieuwsgierig bent en bereid bent om nieuwe ideeën uit te proberen, dat was er zeker. Deze doelgroep (innovators) bereikte Recupmarkt reeds of de inspanning om ze te overtuigen zou relatief klein zijn.

De uitdaging ligt erin een bredere groep te bereiken. Diegene die wat voorzichtiger zijn en vragen hebben als ‘ga ik vinden wat ik nodig heb voor mijn situatie’, ‘ik wil dit sowieso budgetvriendelijk doen’, ‘is de kwaliteit wel goed, met al die normen tegenwoordig’ … Over bouwen aan een betere circulaire wereld liggen die niet meteen wakker. Ze hebben een rationelere kijk op de zaak en hebben nood aan kennis. Maar vooraleer ze zich deze vragen stellen, moeten ze eerst bekend zijn met de idee van bouwen met recupmateriaal. Onze taak is kennis delen en hen bekend maken met de ideeën achter hergebruik om hen te binden met het merk Trovo.

In de zoektocht naar de merknaam was dit een sterk inzicht. Recupmarkt als merknaam was niet langer een optie. De rebranding naar Trovo is een strategische stap om een evenwicht te vinden tussen idealisme en pragmatisme. We streven ernaar een consistent imago te bouwen door ervaringen die onze gebruikers raken en inspireren.

• informatie-architectuur-website
• merkstrategie

Wat als een merknaam zeer sterk verbonden is met één specifieke doelgroep?

Iedereen die werkt met vrijwilligers kent Vrijwilligerswerkwerkt. Wat doen we met een merk met zo’n grote naambekendheid en sterke reputatie wanneer we tegelijk de beweging kunnen maken naar een bredere doelgroep dat werkt rond teamontwikkeling, leiderschap en organisatieontwikkeling. Ik hielp Vrijwilligerswerkwerkt met het nemen van beslissingen over dit merkstrategisch huzarenstukje.

Onderzoek naar uitdagingen en toptaken van de doelgroepen

Om dit merkstrategische dilemma op te lossen, is voorgesteld om beide doelgroepen te verenigen onder één krachtige, nieuw gecreëerde merknaam. Die naam werd HITCH. De doorslag voor deze beslissing kwam voort uit het inzicht dat beide doelgroepen dezelfde uitdagingen hebben, dezelfde voordelen waarderen en zich kunnen identificeren met eenzelfde merkidentiteit.

Hoe kom je te weten wat de uitdagingen, taken of behoeften van je klanten zijn? Eén manier is door het simpelweg te vragen. Bijvoorbeeld door op je site een button of call for action “Boek je gesprek” of “Stel je vraag” te integreren. Koppel dit aan een agenda en je hebt niet alleen een snelle goede lead generation tool ingebouwd maar je heb een massa aan informatie over de uitdagingen van je klanten. Vrijwilligerswerkwerkt deed dit gedurende een hele tijd voor ik in the picture kwam, dus basis voor mijn desk research was al snel gelegd. Maar wat met die potentiële doelgroep waar we minder over weten? De doelgroep die wel aan leiderschap en organisatievorming doet maar niet per se met vrijwilligers werkt? Kwalitatief onderzoek (interviews) bevestigde dat deze doelgroep dezelfde uitdagingen en taken hebben. Daarnaast toetste ik af wat de functionele en emotionele voordelen voor hen zijn. Bleek dat de propositie een en-en verhaal is dat beide doelgroepen overtuigt: extreem op maat én praktijkgericht én interactief, gebracht op een manier heel eigen aan HITCH.

De eigenheid van Hitch

Wat is die eigenheid dan? Of anders gesteld wat is de merkidentiteit van Vrijwilligerswerkwerkt? Na workshops met het team en bevraging bij klanten konden we het eens zijn dat Hitch bevlogen, vernieuwend, to-the-point en authentiek is. Bevlogen vind ik zo’n mooi woord voor dit team. Wanneer iemand bevlogen is, neemt die je mee, in zijn passie en zijn kennis. Verder merkonderzoek kwam aan bod.

Een magician brand

Brand Archetype is een model, een tool om een team tijdens een workshop over je merk te laten praten. Dat is wat ik deed met Vrijwilligerswerkwerkt en bleek dat Hitch een magician brand is waarbij de transformatie centraal staat. Het draait rond het potentieel van verandering. De essentie van het merk blijft mensen terug goesting doen krijgen, de vonk doen overslaan, zorgen voor een can do mentaliteit. Dit is een leidraad voor het handelen voor iedereen die werkt aan het merk Hitch. Tegelijk bekomen ze een sterke reputatie vanuit een thought leadership, waarbij het voortdurend delen van waardevolle inzichten en vernieuwende modellen centraal staat om zich als autoriteit in de markt te positioneren.

Wat met de sterke personal brand van de zaakvoerder?

Een van de eerste vragen tijdens het kennismakingsgesprek was hoe we het beste kunnen omgaan met de sterke personal brand van Koen Vermeulen. Interviews met klanten bevestigde dat Vrijwilligerswerk een sterke naambekendheid heeft verworven door de bevlogen inspirerende persoonlijkheid van de zaakvoerder Koen Vermeulen en nog steeds een sterke hefboom is. Maar tegelijk bleek het merk geëvolueerd te zijn met duidelijke en sterke merkassociaties. Elk individu in het team draagt de eigenschappen van het merk HITCH. De tijd was rijp om ‘by Koen Vermeulen’ uit de naam Vrijwilligerswerkwerkt te halen en Koen als thought leader via key notes en andere lead generation ideeën verder in de verf te zetten. Employee advocacy is naast though leadership één van de must haves omschreven in de communicatiestrategie van Hitch.

Van merkstrategie naar informatie-architectuur van de website.

De eerste antwoorden op enkele vragen werden duidelijk. Next step was dit verhaal te implementeren. Ik ontwikkelde een communicatiestrategie en informatie-architectuur voor de nieuwe website. Branding, communicatie en de ontwikkeling van de website is in goede handen van Studio Engarde.

De menu-structuur is steeds één van de grootste uitdagingen in een informatie-architectuur. Hieronder zie je een afbeelding van het voorstel voor de homepage. Opvallend is dat het aantal menu-items beperkt is en focust op inspiratie (impactverhalen en inspiratie & tools) en lead generation (gratis gesprek, key notes).
Direct onder de introductietekst maken we duidelijk waarin Hitch actief is, met een focus op drie pijlers: organisatieontwikkeling, werken met vrijwilligers en leiderschap. Elk van deze pijlers leidt naar een specifieke landingspagina dat kan ingezet worden in een campagne rond een bepaald onderwerp.

“Jouw rapport is voor Eveline en mezelf een permanente leidraad aan het worden. Vooral de brand archetypes zijn zeer richtinggevend en zijn voor het eerst echt richtinggevend om ons bewust te durven branden. We werken er elke week aan om het brede team hierover sterk te laten reflecteren, zo maken we de beweging. We maken nu dus al snelheid om ons bewust te profileren als A merk, mét de magician touch.
Het wordt als het ware onze bijbel voor even.”

Koen Vermeulen, zaakvoerder